Luồng "lượng truy cập khổng lồ" của World Cup, Giải Ngoại hạng Quảng Đông (Yue Super League) đón nhận như thế nào!

Biên tập/Hàn Băng World Cup Mỹ-Canada-Mexico với quy mô chưa từng có vừa kết thúc vòng bảng. Trung Quốc, với tư cách là thị trường khán giả đơn lẻ lớn nhất thế giới của World Cup, có tổng lượng tiếp cận toàn mạng của nội dung World Cup đứng đầu toàn cầu. Và có thể dự đoán rằng, khi World Cup bước vào giai đoạn loại trực tiếp, số lượng trận đấu tuy giảm nhưng do tính chất quyết liệt của các trận loại, độ nóng của các chủ đề về World Cup sẽ vẫn duy trì ở mức cao.

Vậy vấn đề đặt ra là, Giải Ngoại hạng Quảng Đông đối diện với "lượng truyền thông khổng lồ" từ World Cup, chắc chắn không thể tránh khỏi. Việc có đón nhận hay không không phải là vấn đề, mà cách đón nhận mới là then chốt.

Thời gian thi đấu của World Cup chủ yếu rơi vào sau nửa đêm, sáng sớm và buổi sáng, không xung đột với thời gian thi đấu vào buổi tối của Giải Ngoại hạng Quảng Đông. Tuy nhiên, do mức độ quan tâm và độ nóng chủ đề của World Cup tập trung cao độ, dễ dàng chiếm lấy độ nóng chủ đề, lưu lượng truy cập toàn nền tảng và giá trị tiếp xúc tài trợ của Giải Ngoại hạng Quảng Đông. Các nguồn lực tiếp thị thương hiệu trong lĩnh vực ẩm thực, hàng tiêu dùng nhanh, trực tuyến cũng sẽ nghiêng về World Cup, gây ảnh hưởng nhất định đến nền kinh tế ẩm thực và du lịch bên ngoài sân của Giải Ngoại hạng Quảng Đông.

Tuy nhiên, từ khung giờ thi đấu, phân khúc khán giả, logic thương mại cho đến định vị IP của hai giải đấu, đều có sự khác biệt rõ rệt. Chính sự khác biệt tự nhiên như nước với lửa này đã quyết định rằng World Cup Mỹ-Canada-Mexico và Giải Ngoại hạng Quảng Đông không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng một đường đua, nhiều nhất chỉ là "cạnh tranh yếu" khi cùng thuộc thể loại giải đấu bóng đá.

World Cup là sự kiện siêu cấp toàn cầu diễn ra bốn năm một lần. Trung Quốc, với tư cách là thị trường khán giả đơn lẻ lớn nhất của World Cup, có tỷ suất người xem, tiếp cận đa phương tiện và lưu lượng truy cập trên các nền tảng mạng xã hội đủ để hình thành các chủ đề nóng thường xuyên ở mức cao trong suốt thời gian diễn ra giải đấu, tạo ra "chu kỳ kinh tế và chủ đề của tháng World Cup". Nhưng các trận đấu của World Cup Mỹ-Canada-Mexico tập trung vào nửa đêm và buổi sáng, khiến mật độ chủ đề dồn vào khuya và sáng sớm, trong khi khung giờ vàng buổi chiều và tối lại khan hiếm chủ đề. Do thời gian thi đấu không thuận lợi cho thị trường Trung Quốc, ý định xem trực tiếp toàn bộ trận đấu giảm mạnh, và việc lan truyền các đoạn cắt ngắn trở thành xu hướng chủ đạo. Hơn nữa, với quy mô 48 đội tuyển chưa từng có, các chủ đề mang lại cũng cực kỳ phức tạp và phân tán.

Ngược lại, Giải Ngoại hạng Quảng Đông là giải đấu thành phố bám rễ tại vùng đất Quảng Đông, có lợi thế địa phương rõ ràng. Thời gian thi đấu cố định vào khung giờ vàng cuối tuần buổi tối, xem bóng đá trong sân thuận tiện và giá rẻ, phạm vi lan truyền trên nền tảng trực tuyến mang tính khu vực mạnh mẽ. Các thông tin và phát sóng trực tiếp trận đấu gắn chặt với ngôn ngữ và văn hóa Quảng Đông, Triều Sán, Khách Gia. Mật độ chủ đề tập trung vào các khung giờ vàng buổi chiều, tối và giờ ăn khuya. So với World Cup, nó có tính tương thích cao với hoạt động giải trí cuối tuần, ẩm thực và tiêu dùng, không có rào cản cao như phải thức đêm xem World Cup và tiêu dùng.

Đặc điểm lưu lượng của cả hai hoàn toàn khác nhau: World Cup tuy có lưu lượng khổng lồ, nhưng mang tính bùng nổ ngắn hạn, tỷ lệ chủ đề chung được toàn dân quan tâm cao, hiệu ứng "theo dõi, xem náo nhiệt" nổi bật, thiếu cảm giác thuộc về địa phương. Ngược lại, Giải Ngoại hạng Quảng Đông, do thể thức thi đấu và thời gian diễn ra, có độ nóng lưu lượng dài hạn và bền vững hơn, kết hợp với các dịch vụ du lịch và văn hóa phong phú của các thành phố, độ bám dính khán giả mạnh hơn, và hoạt động kinh tế bên ngoài sân đấu sôi động hơn.

Cảm xúc nền tảng của người hâm mộ World Cup và Giải Ngoại hạng Quảng Đông khác nhau, dẫn đến sự khác biệt về thói quen tiêu dùng và quy mô. Năm nay, thời gian thi đấu của World Cup khiến "nền kinh tế World Cup" vào khung giờ khuya thiếu sức sống, một nửa số trận đấu diễn ra vào buổi sáng sớm và sáng khó tạo ra hiệu ứng quy mô kinh tế sự kiện. Giải Ngoại hạng Quảng Đông lại chủ trương giá vé ưu đãi 8,8 NDT thống nhất, chi phí xem thấp, "nền kinh tế vé" độc đáo của giải tập trung vào khung giờ vàng buổi tối, hình thành thói quen tiêu dùng giải trí cuối tuần thường xuyên. Mùa giải kéo dài, còn có các kỳ nghỉ như 1/5, Tết Đoan Ngọ, mùa hè mang lại nguồn khách du lịch ngoại tỉnh.

Đối với Giải Ngoại hạng Quảng Đông, cái gọi là "khủng hoảng" do lưu lượng World Cup mang lại, thực chất là "cơ hội" lớn hơn nhiều so với "nguy hiểm", đó chính là cơ hội tăng tốc phát triển nhờ lưu lượng World Cup.

World Cup là lưu lượng không thể tránh khỏi, nhưng sự khác biệt về khung giờ thi đấu và sự quan tâm của toàn dân đối với bóng đá đã tạo cơ hội cho Giải Ngoại hạng Quảng Đông "dẫn dòng" từ World Cup. Mở rộng các hoạt động bên ngoài sân và kinh tế trực tuyến của giải từ IP đơn lẻ thành khái niệm "World Cup + Giải Ngoại hạng Quảng Đông" (kép), giúp tăng thêm lượng khán giả của World Cup cho giải đấu. Tạo bầu không khí song song "sáng xem World Cup, tối xem Giải Ngoại hạng Quảng Đông". Sự thiếu hụt cảm xúc thuộc về của người hâm mộ khi xem World Cup có thể được bù đắp đầy đủ thông qua sự khác biệt văn hóa bản địa và thành phố độc đáo của giải đấu vào khung giờ vàng buổi tối.

Thông qua "nền kinh tế vé" đã rất phát triển của Giải Ngoại hạng Quảng Đông, tại các khu vực bên ngoài sân có điều kiện thuận lợi, có thể thiết lập các khu vực giải trí, tương tác và tiêu dùng lấy World Cup làm trung tâm, thu hút và giữ chân nhóm người hâm mộ World Cup, mở rộng cửa ngõ lưu lượng bên ngoài sân, dẫn dắt những người hâm mộ vốn chỉ quan tâm đến World Cup đến khu vực bên ngoài sân của giải đấu. Nội dung World Cup mới được thêm vào "nền kinh tế vé" có thể sử dụng các phúc lợi bên ngoài sân để đón tiếp "người hâm mộ qua đường" của World Cup, bao gồm sự liên kết với các thương hiệu cửa hàng tiêu dùng, ẩm thực, du lịch hợp tác với giải đấu, cùng tạo ra các phúc lợi hai chiều "World Cup + Giải Ngoại hạng Quảng Đông" để "dẫn dòng" nhóm người hâm mộ, cuối cùng hình thành vòng tiêu dùng khép kín với sân đấu của giải là điểm cuối.

So với World Cup toàn cầu hóa, năng lực cạnh tranh cốt lõi thực sự của Giải Ngoại hạng Quảng Đông vẫn là lợi thế khác biệt văn hóa dựa trên di sản phi vật thể, phương ngữ và nhà nghỉ kiểu dân gian vùng Lingnan. Khái niệm "World Cup + Giải Ngoại hạng Quảng Đông" được xây dựng ngắn hạn trong thời gian World Cup luôn xoay quanh văn hóa và cảm giác thuộc về độc đáo của thành phố. Nắm bắt lưu lượng chủ đề được toàn dân quan tâm của World Cup, để giải đấu thực hiện nhiều hoạt động xuống cấp hơn, vào cộng đồng, vào trường học, vào doanh nghiệp, dùng chủ đề World Cup để dẫn dắt văn hóa riêng và cảm giác thuộc về thành phố của giải đấu. Ở một mức độ nào đó, sự quan tâm bóng đá toàn dân của World Cup chính là chất xúc tác lưu lượng để giải đấu mở rộng thêm nhóm khán giả.

Với việc "dẫn dòng" nhờ lưu lượng chủ đề toàn dân, trước đây Giải Ngoại hạng Quảng Đông đã có tiền lệ thành công với chủ đề bộ phim tiếng Triều Sán "Bức thư tình gửi bà ngoại". Không chỉ bốn thành phố Triều Sán, mà các thành phố như Đông Quản, Thâm Quyến cũng đều có các buổi biểu diễn văn nghệ, trưng bày nội dung liên quan và sự liên kết với ẩm thực, sản phẩm phụ trợ gắn chặt với chủ đề bộ phim, đạt được hiệu quả tốt. World Cup cũng vậy, nhờ mức độ quan tâm của World Cup, thông qua "nền kinh tế vé" của giải đấu gắn kết chặt chẽ với World Cup, việc mang lại nhóm người quan tâm mới cho giải đấu không phải là điều khó khăn.

World Cup kỳ này mang đến cho Giải Ngoại hạng Quảng Đông một trường hợp tham khảo về độ bám dính văn hóa người hâm mộ, đó chính là "Norway Viking Cheer" mà người hâm mộ Na Uy đã chuẩn bị kỹ lưỡng cho World Cup và thành công trong việc kích thích tương tác giữa cầu thủ và người hâm mộ. Động tác chèo thuyền đồng đều, kết hợp với tiếng trống có nhịp điệu mạnh mẽ, dựa trên văn hóa Viking Bắc Âu độc đáo đã gắn kết chặt chẽ người hâm mộ và đội bóng. Người Na Uy đã tạo ra một nhãn hiệu đội bóng có tính biểu tượng văn hóa cao cả trong và ngoài sân, càng làm tăng thêm cảm giác thuộc về của người hâm mộ với đội bóng.

Đáng chú ý, tỷ lệ khán giả đến sân của Giải Ngoại hạng Quảng Đông không bị ảnh hưởng rõ rệt bởi World Cup. Vào ngày thứ 4 sau khi World Cup khai mạc (ngày 14/6), sân nhà Trạm Giang của giải đấu đón 32.561 khán giả, lập kỷ lục mới về số lượng khán giả của giải. Một tuần sau, sân nhà Thiều Quan cũng thu hút 14.000 khán giả, tương đương với sân nhà đầu tiên vào đầu tháng 5. Trên cơ sở nhóm khán giả trực tiếp tại sân tương đối ổn định, giải đấu cần nhiều hơn nữa lượng khán giả và mức tăng trưởng về mức độ quan tâm. Trong đó, yếu tố then chốt là các trận đấu trên sân và các hoạt động tương tác có sự tham gia của người hâm mộ tạo độ bám dính.

Trước đây, Giải Ngoại hạng Quảng Đông khi nhấn mạnh về văn hóa và cảm giác thuộc về thành phố, tập trung nhiều hơn vào các hoạt động trưng bày di sản phi vật thể, tặng sản vật địa phương lẫn nhau trong sân, và các hoạt động ẩm thực, du lịch mang tính khu vực bên ngoài sân. Những hoạt động này tương đối tĩnh và một chiều, còn dư địa để nâng cao trong "văn hóa người hâm mộ" có thể khơi dậy nhiệt huyết của khán giả trong sân. Mỗi sân nhà thành phố của giải đấu đều có nhóm người hâm mộ và khẩu hiệu cổ vũ độc đáo. Trang phục chỉnh tề, cờ và khẩu hiệu cổ vũ đã trở thành điểm nhấn thu hút người hâm mộ đến sân, trải nghiệm không khí sân đấu một cách đắm chìm trong nửa đầu mùa giải. Tuy nhiên, những kiểu cổ vũ có tính nhận diện văn hóa cao và dễ lan truyền ra ngoài như "Viking Clap" của người hâm mộ đội tuyển Iceland tại Euro, "Viking Row" của đội tuyển Na Uy tại World Cup, thì vẫn chưa có tiền lệ thành công lan tỏa tại giải đấu.

Tham khảo những trường hợp kinh điển lan truyền IP sự kiện toàn cầu mà World Cup này mang lại, trong tương lai, Giải Ngoại hạng Quảng Đông có thể thử kết hợp các đặc điểm văn hóa Triều Sán, Khách Gia, Quảng Phủ, thiết kế các cách cổ vũ dễ học, dễ làm và có tính nhận diện văn hóa. Như vậy vừa có thể nhanh chóng kích thích bầu không khí trên khán đài, vừa có thể tạo điểm nóng lan truyền qua video ngắn để vượt ra ngoài, thu hút thêm nhiều người quan tâm đến các đội bóng của giải đấu. Ví dụ, đội bóng Môi Châu đã từng tự tổ chức nghi thức "đua thuyền rồng" sau trận đấu. Từ đó, xây dựng văn hóa người hâm mộ của giải đấu thành chuẩn mực cho các giải đấu thành phố, thực hiện bước chuyển mình từ "chạy theo các sự kiện thế giới" sang "tự sáng tạo văn hóa sự kiện bản địa".